绿色与文化的联姻是食品市场营销的新战略

文/赵 路

近年来，随着消费者行为研究的不断深入，学者们的注意力愈来愈多地倾向于从文化与绿色的视角对其进行审视与探讨。与此同时，在激烈的食品市场竞争中，企业了解市场中的饮食文化、洞察消费者关于健康的饮食心理、研究消费者的饮食消费结构对于更理性地制定营销策略，促进购买行为的实现，获取市场领先地位，提高运营效益都具有十分重要的价值和现实意义。笔者从主流食品消费行为引导下的“绿色——文化”营销理念及其两者整合下的市场营销有效性出发，对如何实现两者结合下的有效市场营销进行初步的策略性探讨，以期为国际大环境下的中国食品业如何进一步拓展营销运作提供一定的理论支持与观念引导。

一、主流食品消费行为引导下的“绿色—文化”营销理念

当前，在主流食品消费活动中，消费者的消费行为除了要受到经济因素、个体特殊性因素影响外，还要受到社会文化和健康消费心理等因素的影响，其特征表现为将绿色健康文化与高品质的食品消费作为追求目标。在这种市场背景下，一种“绿色——文化”营销理念逐渐受到广泛的支持与论证。这一营销理念形成的基础就是对文化品质与健康的食品消费同等重视，它意识到文化与绿色健康在食品营销中具有同样的重要性，就其具体内涵而言主要有如下几个方面：

首先，“绿色——文化”营销理念是一种在对绿色健康目标追求下的文化博弈。

置身于市场激烈竞争中的现代人对健康、绿色有着强烈的需求。在这样一种强调绿色健康的主流食品消费行为引导下，食品市场在其销售定位上必然要求具有人文关怀性，要注重对食品人文绿色健康标准的强化，以适应于现代生活中人民对食品安全和健康的要求。因此，我们的营销理念就必定表现为一种绿色追求下的文化博弈。这是一种传统文化与现代文化，健康文化与非健康文化、主流文化与非主流文化、先进消费文化与落后消费文化、个人理性消费价值观与社会绿色消费价值观以及消费者不同食品消费文化习惯之间的复杂文化博弈体系。

其次，“绿色——文化”营销理念是一种在多元文化选择下的绿色健康主流策略。

作为一种营销理念，“绿色——文化”首先应该是站在一种普遍适用的高度去设计与销售产品。随着全球化的深入，为了在国际竞争中取得优势，现在食品市场上的商家摈弃了传统大规模营销方式，而越发明确的支持多元文化理解下的文化营销方式。发展至今，这种策略在其主流思想上越发强调绿色健康的重要价值，其具体表现就是在营销战略上不仅带有浓浓人文关怀的民族文化情结和鲜明的文化营销思想，而且在战略设计上更加重视到消费者对食品的绿色需求，用绿色与健康去吸引眼球，进而保障并促进以绿色为导向的食品购买行为的实现。
不管是作为一种文化博弈，还是作为绿色健康的主流策略，“绿色——文化”营销理念归根到底还是一个两者联姻下的食品市场营销新战略，是一种健康绿色、高品质文化双重利器下的经营之道。这样一种营销理念的出现从大的层面来说，既是市场营销理论发展的必然，也是全球经济、文化、市场一体化发展的需要，更是企业对宏观市场环境所做出的理性动态化反应；从较为微观的企业对效益追求层面来说，这一新的理念既得益于人们对绿色健康、高品质文化需要的驱动，也得益于在绿色壁垒、文化多样性的复杂背景下，食品销售本身对传统营销模式的理性反思。

二、绿色与文化整合下食品营销的有效性分析

作为主流食品消费行为引导下的理性食品营销策略，绿色与文化整合下的食品营销战略具有其高度的现实有效性。这是因为：

第一，这是经济全球化时代我国食品市场营销应对国际竞争的关键。
    自从我国加入WTO以来，“绿色壁垒”、“文化壁垒”已成为我国食品出口的主要障碍，许多食品出口企业竞争力持续下降甚至被迫退出国际市场。为应对我国后WTO时代国际市场上的非关税壁垒，实现我国食品市场营销由本土化走向国际化，我国的食品企业只有重视并加强营销管理，实施绿色与文化整合下的理性营销策略才能在国际市场生与死的竞争与挑战中占有属于自己的空间。因此这样一种营销策略的实施可以说是经济全球化时代我国食品市场营销有效应对激烈国际竞争并取胜的关键所在。

第二，这是21世纪企业营销能力构建的战略选择。
 一方面，文化营销在企业自身竞争力的构建上本身就是一个关键性的战略选择。这是一种高层次的竞争，任何一家在市场上所向披靡的食品企业，其成功的背后都有着一个独特的品牌文化。另一方面从绿色营销的角度看，绿色和健康是顾客在超出有形食品和可以描述的饮食服务内容之外所希望而且可以实际得到的东西，因而能在顾客心目中形成某种固定的健康化联想或绿色环保印象。这种因崇尚自然、环保与健康的绿色营销方式将以“环境竞争力”的方式成为食品企业获得长远发展和增强竞争力的重要战略选择。

第三，这也是满足现代人健康和文化需求的一种理性营销手段。
 当前，随着自然环境的日趋恶化和消费者环保意识的不断增强，越来越多的消费者趋向于追求绿色产品，追求产品的安全性、健康性与无害性；同时，随着人类饮食文化的不断发展，消费者在食品消费上也越来越多地追求其中所蕴含的文化价值，这在一定程度上也是消费者对饮食安全、健康和高品质生活的要求。因为从本质上讲，“绿色——文化”营销就是在今天相对不安全的饮食产品与消费者较高水平饮食文化需求的矛盾之间寻求某种平衡，因而这一理念在一定程度上对食品消费起着决定性和主导性的影响作用。可见，今天我们所提倡的绿色与文化整合下的食品市场营销战略在一定程度上也是为满足现代人健康和文化需求的一种理性营销手段。

第四，这也是保障食品市场可持续性发展的方向性战略。
 社会的可持续发展战略呼唤绿色与文化营销。因此“绿色生态型产品”要满足的不仅是个人的消费需求，更是要满足其对于健康、可持续自然环境发展的需要；与此同时，食品企业作为社会饮食文化的基本细胞，不仅对企业自身可持续发展有着重要的价值，而且对于整个社会饮食文化的可持续发展也有着特殊的支撑性作用。“绿色—文化”营销战略归根结底就是“绿色竞争力”与“文化竞争力”一体化的整合过程，其最终目的就是要达到生态环境、文化环境与社会经济环境的有机结合与协调发展，确保企业及整个经济社会的可持续发展，这是一种生态、文化与经济有机统一与协调发展的现代市场营销方式，也是保障我国食品市场可持续健康发展的必然的方向性战略。

三、绿色与文化整合下的食品市场营销策略

“绿色——文化”整合下的食品市场营销战略具有十分重要的现实性和有效性。针对国际国内食品市场日趋激烈的竞争以及衡量食品品质的标准越来越高，越来越严，我们应采取积极的应对措施，在策略的选择上应努力寻求“绿色”与“文化”两者之间的平衡。

1、弘扬绿色理念，构建消费者绿色食品的消费文化意识。
 食品企业在市场营销设计中要注意在绿色理念的弘扬过程中努力构建一种消费者的绿色消费文化意识以及正确的环境导向价值观，不断创新生产工艺和技术，注重保健功能性、低能量、无糖类、环保类食品的开发与生产，努力实现食品的生产和营销由传统向现代转变，并在这种转换过程中同步地进行健康消费观念的导入和改造，让消费者形成一种自觉的健康消费文化意识；食品企业要尽快实现理性化、健康化、安全化、绿色化和环保化生产，注重企业食品市场的文化培育，努力在不断的市场竞争与市场成长中构建一种被普遍认可和接受的绿色食品消费文化，形成全民的绿色情感共鸣与消费意识。

2、注重企业品牌文化建设，以营销文化带动传统饮食文化的现代化、健康化与生态化。
食品企业应该抓住机遇，注重自身品牌树立及形象宣传，不满足于过去传统的老旧形象、落后形象、不健康形象，真正找到自己产品的核心竞争力，以点带面，准确定位，迅速在市场中扩大自己品牌的影响力；同时食品企业也要在健康资讯不断推陈出新的市场背景下，努力改造传统食品文化中存在的某些陈腐的和不科学的观念，在现代化的健康、生态、环保认识中去改变其中的落后，甚至错误的食品消费价值观，以确保传统饮食文化不断走向现代化、健康化与生态化。

3、在设计市场营销组合策略上，要突出建康性、环保性、科学性以及人文关怀性。
 首先，食品在产品设计上要凸现健康环保、人文关怀。既应达到对人体健康和生态环境的无害化、节约化、再生化等基本的健康环保要求，同时又要符合产品设计的人性化。如在食品外形设计中要充分考虑到具有不同文化背景的消费者的审美价值取向，广告用语要体现人性化和人文关怀化以满足不同消费者的文化和心理需要；其次，在价格的制定上要讲究科学性，要在充分考虑消费者的收入水平和心理因素的基础上进行科学定价，同时适当增加健康和文化要素在整体价格中的价值比重；再次，在渠道、公关与促销策略的制定上，要重视对人文关系的建立与培育，注重在企业分销网络的建构过程中将企业业已形成的“绿色—文化”营销理念进行有效输出，最终使其成为企业和各渠道成员的共同的价值观和行为准则，从而形成牢固、可持久的产品销售关系；与此同时，企业应通过对不同手段和工具的整合运用，将“绿色—文化”这一主题贯穿于市场营销传播过程之中，以强化其品牌的差异化诉求定位，最大限度地引起消费者的共鸣。

4、建设绿色企业文化，加强对食品市场营销过程的管理。
 食品企业要注意建设自己的绿色企业文化，通过确定具有高度环保意识的企业经营目标，建立完善的内部生产环境管理制度，提高企业员工的社会责任感。从根本上讲，“绿色——文化”的营销理念首先应该是食品生产企业文化形成的基础。食品企业所面对的第一级市场不是传统上的外部市场，而是企业的内部市场。、只有将“绿色——文化”理念的内涵和其所承载的价值观准确地传达给每一个员工，使他们心口诚服地接受这一理念并付诸于行动，企业才能真正地将基于“绿色——文化”的营销战略转变为核心竞争力，才能从对内和对外两个方面同时发力来增强企业员工的凝聚力，树立良好的“绿色企业”形象；也只有这样食品企业在执行和发展“绿色——文化”营销策略的同时才能进一步强化绿色意识并保证这一策略的持续和延伸，从而有效地防止庸俗的、虚假的以及反生态平衡的短视企业文化的泛滥（作者单位：南开大学商学院）

责任编辑：南方畜牧水产网